Adidas se suočava s pozivima na bojkot nakon što je u kampanji za promociju svoje usluge "Single Shoe Service" predstavio bivšeg izraelskog vojnika Shaleva Bitona, inicijative koja korisnicima kojima je potrebna samo jedna cipela omogućava da kupe pojedinačnu cipelu umjesto para.

Aktivisti za ljudska prava i korisnici društvenih mreža pozvali su na bojkot Adidasa, dovodeći u pitanje korištenje izraelskog vojnog veterana za promociju inicijative usmjerene na dostupnost osobama s invaliditetom, u kontekstu rata u Gazi, gdje Svjetska zdravstvena organizacija (WHO) procjenjuje da je od oktobra 2023. godine izvršeno više od 5.000 traumatskih amputacija ekstremiteta.

Uključivanje Bitona, koji je ostao bez lijeve noge nakon što je ranjen tokom borbi u blizini Gaze u maju 2021. godine, izazvalo je pitanja o tome kako Adidas pristupa pitanju invaliditeta u kontekstu izraelskog genocidnog rata protiv enklave.

Prema procjenama WHO-a objavljenim u maju 2026. godine, u Gazi je od oktobra 2023. godine izvršeno više od 5.000 traumatskih amputacija ekstremiteta i zabilježeno više od 22.000 teških povreda ekstremiteta.

Najnoviji apel UNICEF-a za pomoć Palestini naveo je da je više od 11.000 djece zadobilo povrede koje su im promijenile život zaključno s 3. februarom 2026. godine. U izvještaju CNN-a iz januara 2024. godine, koji se pozvao na organizacije "Save the Children" i UNICEF, navedeno je da je u Gazi od 7. oktobra 2023. godine u prosjeku više od desetoro djece dnevno ostajalo bez jedne ili obje noge, dok je do decembra bilo prijavljeno da je oko 1.000 djece ostalo bez jedne ili obje noge.

WHO je također saopćio da je između septembra 2024. i maja 2026. godine procijenjeno stanje 2.277 osoba kojima su amputirani ekstremiteti, dok je 502 osoba dobilo protetska pomagala. Organizacija je navela da se Gaza suočava s velikim nedostatkom usluga rehabilitacije i pomagala. WHO je odvojeno saopćio da je više od 42.000 ljudi u Gazi zadobilo povrede koje zahtijevaju dugoročnu rehabilitaciju.

Kritičari su doveli u pitanje dobijaju li Palestinci koji su ostali bez ekstremiteta uporedivu pažnju u raspravama o dostupnosti. Veći dio kritika usmjeren je na Adidasov izbor predstavnika kampanje i političke okolnosti povezane s ratom, a ne na samu uslugu "Single Shoe Service".

Kampanja je također izazvala rasprave na društvenim mrežama o Adidasovom izboru Bitona za predstavnika, s obzirom na njegovu vojnu prošlost i širi kontekst sukoba u Gazi.

Španski glumac Javier Bardem pozvao je svoje pratioce da bojkotuju Adidas u objavi na društvenim mrežama nakon odluke kompanije da putem Bitona, bivšeg izraelskog vojnika, promoviše uslugu "Single Shoe Service" u Izraelu.

Adidas je uslugu "Single Shoe Service" uveo u Evropi 19. januara 2026. godine, a zvanično je najavio u martu. Kompanija je saopćila da je inicijativa dostupna u prodavnicama u vlasništvu Adidasa u 23 evropske zemlje.

Kritike dolaze dvije godine nakon što se Adidas suočio s odvojenim kritikama zbog odnosa prema američko-palestinskoj manekenki Belli Hadid.

U julu 2024. godine Adidas je povukao Hadid iz kampanje za retro model patika povezan s Olimpijskim igrama u Minhenu 1972. godine, nakon što je Izrael kritikovao njeno uključivanje. Hadid, koja je dugo javno govorila u prilog pravima Palestinaca, naknadno je angažovala pravni tim, objavio je "Daily Mail", pozivajući se na izvor upoznat s tim pitanjem.

Adidas se kasnije izvinio Hadid i drugim partnerima u kampanji, navodeći: "Napravili smo nenamjernu grešku. Također se izvinjavamo našim partnerima, Belli Hadid, A$AP Nastu, Julesu Koundeu i drugima zbog bilo kakvog negativnog utjecaja na njih i preispitujemo kampanju."

Kompanija nije poništila odluku da ukloni Hadid iz kampanje, što je na društvenim mrežama izazvalo pozive na bojkot.

Jedan korisnik je napisao: "Bella Hadid je heroj! Nadam se da će Adidas pretrpjeti posljedice bojkota."

Drugi je objavio: "Izvinite, ljudi, ne kupujem Adidas zbog njihovog kukavičkog odnosa prema Belli Hadid."

Sami Al-Arian, palestinski aktivista i direktor Centra za islam i globalna pitanja na Univerzitetu Zaim u Istanbulu, rekao je za Anadolu da je Adidas bio kriv za "targetiranje slavnih i poznatih osoba koje podržavaju palestinsku borbu".

"Mislim da bi vrlo lako moglo doći do bojkota proizvoda Adidasa, pri čemu bi morali na težak način naučiti ovu lekciju, tako što bi bili pogođeni njihovi prihodi, jer su davali prednost profitu u odnosu na principe", rekao je Al-Arian.

On je također opisao odnos kompanije prema Hadid kao "vrhunac takvog licemjerstva kada je riječ o pitanju Palestine".

Britanski politički komentator Sami Hamdi rekao je za Anadolu da bi Adidas mogao snositi posljedice slične onima koje su pretrpjeli drugi veliki brendovi na koje su bile usmjerene kampanje bojkota zbog rata u Gazi.

"McDonald's, Starbucks, KFC i drugi brendovi već osjećaju posljedice pokreta za bojkot u zemljama s većinskim muslimanskim stanovništvom, pri čemu su mnogi od tih brendova bili primorani zatvoriti veliki broj poslovnica. Već postoje pozivi na bojkot Adidasa na isti način", rekao je Hamdi.