Нов закон кој воведува низа забрани за инфлуенсерите во Кина, кои, меѓу другото, се однесуваат на поттикнување омраза и лажирање лајкови, стапи на сила на 1 септември.

Прописите всушност се однесуваат на мултипрограмските агенции (MЦН), т.е. индустријата на посредници кои управуваат со инфлуенсери и ја дистрибуираат нивната содржина на платформи како што се Доујин (Douyin), Шиахонгшу (Xiaohongshu) и Билибили (Bilibili).

Ова значи дека со новите прописи, државата всушност го решава проблемот на изворот, наместо да ги лови поединечните инфлуенсери, ќе ги казнува агенциите што стојат зад нив.

Прописот, официјално насловен како „Пропис за управување со повеќеканални интернет услуги за информатичка содржина“, беше заеднички издаден на 29 мај 2026 година од пет владини тела предводени од Администрацијата за сајбер простор на Кина (ЦAЦ).

Прописот ги обврзува сите MЦН агенции кои моментално не се регистрирани да се регистрираат кај соодветната покраинска администрација за сајбер простор, со задолжителна ознака „повеќеканална услуга за дистрибуција на онлајн информативна содржина“ во активностите на компанијата.

Заштита на малолетници

Веќе регистрираните агенции имаат рок од 30 дена од стапувањето во сила на регулативата да ја прилагодат својата регистрирана активност. 

Платформите што ги хостираат овие агенции се должни да ги потврдат квалификациите на новата пред да ја прифатат, а потоа да ги пријават информациите за оваа соработка до надлежната администрација во рок од 30 работни дена, обврска што важи и за секоја последователна промена.

Новите регулативи на влијателните лица и агенции директно им наметнуваат низа забрани поврзани со објави кои поттикнуваат омраза и регионална дискриминација, експлоатација на малолетници и лица со попреченост за профит, лажни прегледи, лајкови, следбеници и оценки, величење на криминал и катастрофи и организирање или поттикнување на насилство меѓу врсници преку интернет.

Агенциите мора да назначат менаџер за содржини, да одржуваат постојан тим за следење на содржини и да потпишуваат договори со креаторите што јасно ја дефинираат одговорноста за безбедноста на информациите.

Ако креаторот го прекрши законот или правилата на платформата, агенцијата е должна веднаш да ја суспендира или прекине соработката со него и да ја извести платформата. 

Посебно внимание се посветува на заштитата на малолетниците, вклучително и проверка на возраста на корисниците и согласност од родител или старател, додека продажбата преку пренос во живо е пропишана со механизми за избор на производи и задолжително следење пред емитувањето.

Индустрија вредна милијарди евра

Кинескиот MЦН во меѓувреме прерасна во индустрија од десетици илјади агенции, според проценките на истражувачката фирма иМедиа.

Нивниот број веќе надмина 40.000 во 2022 година. Овие агенции моментално управуваат со околу 100.000 потпишани инфлуенсери со вкупно повеќе од две милијарди следбеници на сите платформи, според податоците поврзани со рангирањето на Хурун(Hurun), кое го објавуваат кинеските бизнис медиуми.

Маркетинг пазарот KOЛ (клучен лидер на мислење, кинеското име за инфлуенсери) се проценува на околу 100 милијарди јуани (околу 13 милијарди евра), со годишна стапка на раст од околу 16 проценти, додека најуспешните продавачи на преноси во живо како Ли Џијаки или поранешната ѕвезда Вија генерираат приходи кои се движат од неколку десетици до повеќе од 100 милиони јуани годишно (13 милиони евра).

Индустријата е исклучително пирамидална: мал број мега-инфлуенсери држат огромен дел од вкупниот промет.

Доста со Дивиот Запад

Овој раст долго време е придружен со послаба регулаторна контрола. Администрацијата за сајбер простор на Кина предупреди за проблемот уште во 2022 година, како дел од својата годишна кампања за „чистење на сајбер просторот“.

Според аналитичарите кои го следат кинескиот пазар, целта на регулативите не е да се затвори легалниот бизнис на агенциите MЦН, туку да се третираат „како дел од кинеската информативна структура, а не како маркетиншки Див Запад“, како што е наведено во анализата на консултантската фирма Чајна Скини (China Skinny).

Истиот извор предупредува дека брендовите и платформите ќе мора да спроведат потемелна проверка на партнерите пред да стапат во соработка - од статусот на регистрација на агенцијата до начинот на кој ги одобрува сценаријата за настапи во живо.

Во пракса, се очекува бран на формализација: помалите, нерегистрирани агенции кои денес работат во сивата зона или ќе мора да се регистрираат или да престанат да работат, додека поголемите платформи како што се БајтДенс (ByteDance) и Алибаба да преземат дополнителна административна одговорност за проверка на партнерите.

На краток рок, може да има консолидација на пазарот во корист на поголемите, веќе формално организирани агенции, додека помалите, независни креатори би можеле да го почувствуваат притисокот да се поврзат со регистрирана MЦН агенција со цел да го одржат пристапот до профитабилни кампањи за пренос во живо и маркетинг преку инфлуенсери.

Други земји главно го регулираат инфлуенсерсиот маркетинг преку постојните рамки за заштита на потрошувачите и рекламирање, без посебен закон за агенции.

ЕУ нема единствен закон, но националните власти сè повеќе ги применуваат постојните правила за заштита на потрошувачите и финансиско рекламирање врз инфлуенсерите.

Она што ја издвојува регулативата на Кина е тоа што ги третира MЦН агенциите како регулиран деловен субјект со задолжителна регистрација, надзор на содржината и одговорност за трети страни (креатори), слично на тоа како би бил регулиран медиумски или телекомуникациски оператор - пристап што ниедна друга голема земја во моментов не го применува на толку сеопфатен начин.